Frigeavia, des origines à aujourd’hui

En 1949, un tournant est pris. D’un simple département de la SNCASO, Frigeavia se prépare à devenir une véritable entreprise. C’est chose faite le 5 septembre 1950. La société a pour objet : « la fabrication, l’achat, la vente, l’entretien et la réparation de tout matériel frigorifique en France ou à l’étranger et toutes opérations, industrielles, commerciales, financières, mobilières et immobilières, maritime et coloniale se rattachant directement ou indirectement à l’un des objets précités.»

Déjà, depuis quelques mois un bâtiment commencé à être aménagé. Plus tard les services généraux de l’entreprise aéronautique y seront installés. Avant 1951, 8 000 armoires à groupe ouvert et des unités frigorifiques de diverses puissances avaient été livrés en métropole et dans les colonies. Cette même année 1951 l’arrivée sur le marché des groupes hermétiques – moteurs intégrés aux compresseurs, moins bruyants et plus solides que les précédents  – sanctionne l’avènement d’un nouvel âge de l’industrie du froid qui va connaître un remarquable essor. En 1952, Frigeavia débute la fabrication en série de groupes d’armoires frigorifiques à groupe hermétique dans ses vastes ateliers mécanisés. Les compresseurs utilisés sont à piston alternatif, type le plus répandu sur le marché mondial. Les quantités vont s’envoler. En 1962, un bâtiment spécial dit R 14 de vastes dimensions sera entièrement dédié aux Frigeavia. Dans les années 2010, soixante tronçons d’Airbus 21 sortiront chaque mois de ce bâtiment.

Petite revue de la production

Les moyens industriels sont à la hauteur des ambitions. Après avoir affecté les premières années une équipe spécifique et des machines du parc existant pour produire les pièces élémentaires de mécanique et de tôlerie, une ligne d’assemblage permettant la production en grande série a été créée. Elle intègre :

La réalisation des armoires (formage, équipement, protection, peinture)/
La réalisation des groupes de froid (assemblage, soudure, chargement en gaz réfrigérant, banc d’essai).
La réalisation des portes (formage, protection, peinture, équipement).
La réalisation des constituants pour les aménagements intérieurs (tôles formées protégées par émaillage, puis coques en plastique extrudé).
Et la chaîne d’assemblage final (de l’équipement à l’expédition).

Les moyens dédiés sont à l’encan : les pièces métalliques, embouties et découpées sont réalisées à l’aide d’une batterie de presse de taille variable, jusqu’à 290 tonnes pour le formage des cuves

Pour les pièces en plastique de toutes tailles – bacs à légumes, bas de porte, glissières, bacs à œufs, etc. – là encore des presses adaptées au poids de chacune de ces pièces, de la Formavac entièrement automatique, moulant des feuilles de plastiques sous pression et utilisée pour la formation des contreportes et des cuves moulées, aux Stubbe pour les bases de portes et les encadrements ou à la Watson pour les bacs de dégivrage ou bacs à légumes…

Ajoutons, des machines-transfert et des soudeuses multi points pour la fabrication des calandres, d’autres machines-transfert pour la fabrication des portes, des soudures sous argon pour l’assemblage des cuves, ces dernières automatiques, permettant de réduire le nombre d’opérations manuelles.

Peinture et protection des portes et des calandres transportées par des convoyeurs donnent lieu à différentes étapes de fabrication avec le passage au tunnel de dégraissage et la phosphatation, suivi de la peinture à proprement parler dans des cabines à peinture électrostatique.

Il faut souligner le traitement spécial réservé aux cuves, lesquelles sont pour la plupart en émail, d’où, une vitrification à 850°c  après émaillage de la tôle. Ces cuves en émail – les cuves en plastique étant réservées au modèle bon marché – sont un autre point fort de la marque Frigeavia, un label de qualité qui contribue à sa réputation, tout particulièrement dans la deuxième moitié des années 1950 alors que nombre de concurrents migrent vers le plastique.

Mais, bien sûr, si l’on parle de qualité, l’élément prépondérant est la production des unités frigorifiques, soit de l’ensemble – groupe compresseur, évaporateur et condenseur – formant cet ensemble hermétique amené à fonctionner pendant de nombreuses années. Cela nécessite toute une série d’opérations de contrôle – vérification d’étanchéité dans des bains à 80°, vérification des fuites au moyen de détecteurs électroniques, essais de fonctionnement (une fois l’unité remplie au fréon), avec, entre autres un essai dans une chambre à 25° pour contrôler l’ensemble des éléments en fonctionnement, y compris le thermostat. Rien que de très classique dans un process qualité, mais, au total, il faut quand même constater que certains Frigeavia, tels ceux utilisés par l’association de mémoire du site de Bouguenais, fonctionnent encore près de soixante ans après leur mise en route !

Commercialement, les différents moyens mis en œuvre sont regroupés derrière le slogan dont il a été question : « La technique aviation au service du froid. » La société explique : « la fabrication repose sur un potentiel industriel et technique qui donne sa pleine valeur aux cinq ans de garantie dont bénéficie ce matériel. »

Sur le plan humain, environ 10% de l’effectif de l’usine de Bouguenais travaille pour Frigeavia. Au plus haut, ce seront deux cent cinquante personnes, sinon jamais moins de cent cinquante.

Ces différentes qualités peuvent s’apprécier au niveau de la stratégie marketing et publicitaire. Comme l’explique la société : « Nous avons toujours calqué notre politique publicitaire en fonction de nos objectifs commerciaux et en adoptant un nombre de supports restreints – et elle ajoute – Beaucoup de marques concurrentes ont eu des politiques publicitaires très spectaculaires, s’apparentant à une politique commerciale dans le même sens, mais elles en ont pâti sur le plan financier, et certaines, mêmes ont disparu. »

Très tôt, Frigeavia a commencé à construire sa notoriété en affirmant sa présence dans les salons professionnels, tel que le salon qui se tient au Champ de Mars de Nantes, en 1950 ou, Les Salons des Arts Ménagers où des stands vantent la marque, tant pour ses modèles destinés au marché français que pour ses modèles dits tropicaux. Ces derniers sont présentés parfois par une hôtesse parfaitement exotique en osmose avec les stéréotypes de l’époque.
Au fil du temps, aux côtés de l’aviation comme label de qualité toujours présente, que ce soit par un élément visuel – une poignée de porte, une décoration sur la porte, le nom d’un produit – Caravelle, Concorde – les messages publicitaires évoluent. Le réfrigérateur pénétrant les foyers des arguments plus subjectifs tels que la famille, l’hygiène, la sécurité, la praticité (faible encombrement pour les petits réfrigérateurs) et élégance accompagnent les présentations des Frigeavia. Il est intéressant de noter que la marque enrichit son argumentaire de la notion d’économie, avec des slogans tels que « une source d’épargne pour la vie » ou hygiène/agrément/économie pour la vie qui tiennent lieu de présentation à un Salon d’exposition. Cette notion d’économie est en symbiose avec l’esprit dans lequel les Frigeavia sont développés, redisons le : robustesse, fiabilité et conçus dans une parfaite maîtrise de moyens et de coûts.

Pour ajouter aux spécificités de Frigeavia chez Sud Aviation, on peut reprendre les mots d’un ancien de la société : « ce qui faisait sa force est la rigueur de sa conception, le fait que les ingénieurs bureau d’études étaient les mêmes que ceux qui avaient travaillé sur des avions ». Et, de cela la société s’amusait, ainsi de la visite réalisée par les concessionnaires Frigeavia lors du Salon des Arts Ménagers de 1956. Dans le compte-rendu qu’en fit la société dans son journal interne on put lire sus la plume d’une certaine Brigitte V : « Ils débarquèrent conduits par le dynamique et dévoué directeur commercial de Frigeavia, monsieur Crugut. Les nouvelles installations qui doivent permettre de faire face à une production toujours plus grande leur montrèrent que Frigeavia est une part non négligeable de l’usine de Bouguenais. Les chaînes suscitèrent bien des questions, auxquelles les guides « techniciens de l’aviation » eurent parfois quelques difficultés à répondre, les fabrications « Mystère » étant plus dans leurs cordes que celles des Frigeavia. Puis, une petit réunion autour de M. Caldairou, directeur de l’usine, permit aux invités de goûter.. le Muscadet… » (Pour l’anecdote, le Muscadet était d’autant plus prisé que nombre de travailleurs qui avaient des vignes désertaient lors des vendanges. Ils étaient formés à réaliser leurs missions et s’en allaient une fois celle-ci remplie. On les appelait les agricospéciaux.)

Extrait du Salon des Arts Ménagers de 1956 :

« Parmi les grandes marques de réfrigérateur, Frigeavia tient une place particulière qui fait, pour beaucoup, son succès. Son souci d’une technique très étudiée, empruntée à la technique aéronautique, sa volonté de fabriquer des armoires de capacité moyenne accessibles au milieu populaire, lui attirent une clientèle toujours plus étendue.
Aussi bien la gamme des quatre modèles d’armoire à compresseur hermétique présentée, qu’il s’agisse des Djinn (90 litres et 95 litres), du Trident (140 litres) ou du Bretagne (220 litres), a-t-elle rencontré la faveur des visiteurs. Le succès des fabrications de l’usine de Bouguenais s’affirme d’année en année, et, avec dix-huit mille armoires en 1955, place Frigeavia au troisième rang des fabricants de réfrigérateur à compresseur. Frigeavia vient de consacrer son succès croissant en ouvrant à Paris, tout près de l’étoile, un magasin dont la sobre décoration, toute de verre et d’aluminium, rappelle heureusement l’origine aéronautique de la société. »

La notoriété de Frigeavia s’est également construite à travers une stratégie visant à rende la marque très visible auprès du grand public. Les fameux camions fusées conçus par Philippe Charbonneaux sillonneront la France, notamment pendant le Tour de France. Ils font partie de l’histoire de France et entrent dans la mémoire collective. Ils sont en 1955 l’occasion d’accoler à Frigeavia la nouvelle marque lancée par l’entreprise, celle des téléviseurs Téléavia. Le choix d’une fusée s’explique aisément par l’époque marquée par la course à l’espace dans laquelle de plus en plus d’acteurs se lancent, la France procédant à des essais et mettant au point la fusée-sonde Véronique en Algérie, entre 1952 ET 1954. Quatre ans plus tard, en 1958, l’État français, via le Comité d’actions scientifiques de défense nationale commandera un lot de fusées sondes à Sud-Aviation.
Il faut par ailleurs noter le design est une composante intrinsèque de Sud-Aviation. Ainsi, deux modèle de Frigeavia seront conçus respectivement par Philippe Charbonneaux en 1956, et par Roger Tallon en 1960. Il s’agit des Caravelle et du Super Caravelle 315. Les deux designers seront par ailleurs, les concepteurs des Téléavia les plus célèbres.

Son nom fait écho aux études menées par le célèbre designer sur les aménagements intérieurs d’un appareil de Sud-Aviation, le Super-Caravelle Santa-Maria (1960).
Il est conçu en 1960. De grande capacité, il comporte un éclairage intérieur actionné de l’extérieur, une fenêtre transparente verticale permettant de voir l’intérieur sans ouvrir la porte, une porte ouvrable par pédale, une pendule intégrée, 2 grands bacs à légumes dans la porte et un comportement freeze transparent. Très beau, il ne rencontrera pas pour autant un véritable succès commercial.

D’autres éléments pour faire mieux connaître la marque du grand public sont l’affichage routier et l’affichage mural. Dès 1955, Frigeavia commence une campagne d’affichage routier en placardant des affiches sur tous les grands axes. Au bout de trois ans, mille deux cents emplacements sont couverts. Selon les spécialistes, ce type de support devant être conservé pendant dix ans, l’entreprise poursuit son effort.
A cet affichage, la société ajoute de l’affichage mural pour lequel elle a été pionnière, devançant toutes ses concurrentes. Cela lui a valu à ses débuts de disposer d’excellents emplacements. Après l’irruption des autres sociétés d’électroménager qui lui ont toutes emboîté le pas, Frigeavia délaisse les murs pour la presse quotidienne, jugée d’un excellent rendement.
Frigeavia est également présente à la fin des années 1950 sur les ondes d’Europe 1 – où des annonces sont diffusées six mois dans l’année, les autres six mois étant consacrés à Teleavia – et dans presse hebdomadaire Elle, Match, Marie-Claire -Jours de France. Les Hebdos ont été importants, du moins jusque 1962, où la société désinvestit ce mode de communication jugé d’un faible rendement et trop coûteux, surtout maintenant que la marque est ancrée dans le paysage quotidien.
Enfin, beaucoup d’efforts sont consentis en matière de PLV pour aider le réseau des concessionnaires exclusifs dont les magasins, à en croire la revue du Salon des Arts Ménagers, rappellent par leur sobriété et leur élégance, le monde aéronautique.

A la différence de grands groupes qui, dès leur arrivée sur le marché ont attaqué le créneau des quincaillers, Frigeavia, marque déjà ancienne, s’est construite via des milliers de concessionnaires répartis sur le territoire. Ceux-ci sont démarchés par des représentants lesquels se voient offrir la décoration de leurs véhicules, avec une forte incitation à utiliser les codes couleurs de Frigeavia. Des films sont également à leur disposition avec l’idée de les faire diffuser dans les cinémas provinciaux.

En 1946, Thomson engage une démarche stratégique pour conquérir le marché du grand public où le groupe ne dispose alors que de maigres atouts, l’électroménager de l’Alsthom, soit plus précisément depuis 1930, la commercialisation par l’Alsthom de réfrigérateurs de General Electric (USA) sous la marque Frigeco et les radios et électrophones issus reprise de Ducretet en 1929. Persuadé qu’une taille critique est indispensable, d’autant que le marché commun se profile, Thomson engage toute une série de partenariats et de rapprochements de la fin des années 1950 à la fin des années 1960.
En ce qui concerne l’électroménager, les accords concernent les sociétés d’Hotchkiss-Brandt, alors très présente dans les machines à laver notamment, disposant de deux sociétés commerciales puissantes (la Sodame) et la Covame. Fin 1964 l’absorption de Surmelec, apporte à Hotchkiss-Brandt la marque Vedette. En 1966, les deux sociétés fusionnent pour représenter environ 14% de parts de marché – 6,69% pour Hotckiss-Brandt et 7,5% pour Thomson.

Pour ce qui est des seuls réfrigérateurs, la stratégie de Thomson depuis la guerre a été marquée par plusieurs étapes.

• Tout d’abord, en 1945, le groupe a repris en direct Frigeco, jusqu’alors sous-traité à l’Alsthom. Cela fait rentrer deux usines dans son giron, Jarville et Lesquin.

La guerre ayant rendu les importations en provenance des USA impossibles, Thomson se met à fabriquer des moteurs et compresseurs de type ouvert dans une de ses usines à Nevers où les Frigeco sont montés après que la carrosserie a été fabriquée à Jarville.
Lorsque les groupes hermétiques apparaissent, Thomson commence de les importer des États-Unis avant d’en assurer la fabrication toujours à Nevers sous licence General Electric en 1954. Le montage est alors transféré à Lesquin.
A l’instar de Frigeavia, Thomson propose alors un produit entièrement monté en France. En 1958, avant l’arrivée d’une forte concurrence étrangère Thomson, avec 70.000 unités représente 18% du marché français. Frigeavia la même année en a réalisé près de 60.000, soit plus de 15%. En 1960, Thomson entame des pourparlers avec Surelec mais la compagnie préférera traiter avec Hotchkiss-Brandt. Néanmoins, avant le rapprochement avec Hotchkiss-Brandt de 1965/1966, Thomson ne reste pas inactif sur le marché des réfrigérateurs. Le but est de rempli les usines. Des accords sont ainsi passés en 1960 avec Satam, Electrolux et Conord qui confient à Thomson la fabrication des réfrigérateurs.
S’y ajoute un accord croisé avec Bendix (1962), Thomson récupérant la fabrication des réfrigérateurs Bendix qui, en contrepartie, obtient la fabrication des machines à laver vendues par Thomson.

Archives de la société en 1959 : « dernièrement Bendix a fait son apparition sur le marché. Il est connu. Ses prix sont inférieurs aux nôtres. Cela ne nous empêche pas de vendre toujours autant d’autant que d’ici 1962 il se pourrait que certaines marques disparaissent et que l’importation vienne seulement prendre leur place. »

L’année suivante, en 1963, Thomson prend une participation majoritaire dans Conord.
La marque s’ajoutent aux Vedette et Frigeco après l’accord avec Hotchkiss-Brandt en 1966.
Les dernières opérations ont lieu en 1968 avec la reprise du groupe Claret qui pèse alors pour près de 18% du marché avec ses trois marques, Frimatic, Atlantic, et Pontiac. Cette acquisition a été fortement incitée par l’État dont la politique industrielle est de n’avoir qu’un fabricant de réfrigérateurs en France sur un seul site, d’où la fermeture imposée de sites d’Electrolux par exemple.
Frigeavia entre dans le giron de Thomson au cours du second semestre 1968 et le premier juillet 1970 est absorbée par une filiale de Thomson, la SDRM.

Nota : Par ailleurs, le groupe rationalisera ses activités commerciales dans la branche en fusionnant ses filiales spécialisées Société Française Frigeavia SA de Boulogne/ Hts-de-Seine et Sté de distribution de radio-télevision & de matériels ménagers (S. D. R.M. SA) de Paris au profit de la seconde qui élèvera son capital à 27, 25 millions de francs pour avoir reçu des actifs (bruts) de 22,5 millions de francs. (Opera Mundi Europe du 8 déc. 1970)

En 1969, Thomson est donc le seul fabricant français de réfrigérateur et détient la moitié du marché de l’hexagone, l’autre moitié étant du matériel d’importation. Tous les réfrigérateurs seront alors fabriqués à Lesquin dans le nord, ancienne usine Thomson, sous le chapeau de la société Selnor.
Outre Frigeavia, les marques sont Frigeco, Conord, Vedette, Frimatic, Atlantic, Pontiac, Westpoint et Caddi. En 1973, un premier écrémage est réalisé, avec l’arrêt de quatre marques : Frigeco, Frimantic, Pontiac, Atlantic.

En 1976, les structures commerciales sont les suivantes :

• SDRM : (Thomson, la voix de son maître, Frigeavia)
• Sodame (Brandt)
• Continental Edison (Continental Edison)
• Survelec (Vedette)
• Covam (issu de Brandt) vente au tiers)

En 1976, les établissements Bonnet, dont les congélateurs sont distribués par Thomson, transfère son activité industrielle au groupe. La compagnie caladoise de réfrigération est créée. Elle fabrique sur son site de Villefranche-sur-Saône des congélateurs coffres, dont des Frigeavia de 150 litres à 600 litres. Rebaptisée Selnor Villefranche (Société électroménager du Nord) en 1984, elle voit son activité transférée à Lesquin en 1998.